Icône touristique du Centre Vietnam, Bana Hill est l’exemple atypique du tourisme de masse. C’est l’histoire des ruines d’une ancienne station d’été transformées en royaume Disneyland.  Avec un coup de baguette magique, un mastodonte capitaliste s’en sert  pour bâtir une machine de guerre politique et crée un empire invincible.

Conçu par et pour les Asiatiques, le complexe Bana Hill illustre l’émergence du tourisme de masse intra-régional. En 10 ans à peine, un parc d’attraction méconnu est devenu une plaque tournante de l’Asie du Sud-Est. Cet article vise à expliquer le poids non négligeable de la classe moyenne au sein des populations asiatiques. La gestion du flux touristique est de plus en plus compliquée, car il faut jongler sur plusieurs marchés désormais

Bana Hill : de la colonisation à la disneylandisation

L’histoire de Bana Hill est étroitement liée à la France. À l’époque coloniale, les Français avaient du mal à s’adapter à la chaleur humide du Vietnam tropical. Du coup, ils ont cherché partout des emplacements en altitude pour prendre un bol d’air. C’est dans ce contexte que plusieurs stations de montagne furent créées : Sapa, Dalat, Tam Dao, et Bana. Le mont Bana fut découvert par le lieutenant Victor Debay dans les années 1930.

Hôtel Morin au mont Bana. © archives nationales

Le site était un une station privilégiée des soldats dont les garnisons se situaient à Tourane (actuelle Danang).  À son apogée, Bana était un faubourg dynamique avec plein de services associés : poste, banque, boulangerie, laverie, cours de tennis, etc. Suite à la guerre d’Indochine, les Français furent chassés du sol vietnamien. Le site est tombé dans l’oubli pendant presque sept décennies.

Place de la cathédrale © COncepto

Comme un conte de fées, la belle au bois dormant s’est réveillée en 2007. Grâce à puissance financière du promoteur Sun Group, une réplique du village médiéval s’est érigée dans un décor digne du film hollywoodien. Comme un château, il a fallu presque 10 ans pour achever des travaux titanesques dont le coût d’investissement est estimé à 1 milliard d’USD. Bana Hill est le premier parc d’attractions capable de rivaliser Disneyland en Asie

Une apparence de carcassonne

Pourquoi un parc d’attractions avec une forte empreinte française? C’est un choix malin de Sun Group. Dans la mentalité vietnamienne, tout ce qui est lié à la culture française représente la réussite sociale. Pour une population ayant vécu la pauvreté et la guerre, avoir une preuve matérielle connectée à l’Europe est signe du succès. C’est pourquoi les nouveaux riches achètent une villa à la française, le parfum Dior, le sac Louis Vuitton, etc.

La pub met en avant l’image d’un Vietnamien réussi, c’est celui qui passe la nuit à Bana Hill. © Enzo Creation 2018

Pour la majorité des Vietnamiens, faire un voyage en Europe est toujours un rêve. Le problème est que l’Europe est hors de leur portée, à cause des paperasses de visa et le coût élevé. Sun Group a apporté une solution pragmatique : pourquoi pas ramener l’Europe au Vietnam? Voilà la naissance de Bana Hill permettant aux compatriotes de voir les « vieilles pierres européennes » de leurs propres yeux. Le rêve est ainsi réalisé, même s’il s’agit d’une reconstruction artificielle. Au lieu de payer 5,000 USD pour un tour organisé en Europe, les visiteurs ne paient que 50 USD pour l’entrée au parc. Le prix est accessible à une classe aisée, si l’on compare au salaire moyen de 200 USD par mois.

Hôtel Mercure a gagné le prix World Luxury Hotel Awards. © Dang Khoi

Le slogan marketing est clair : mettre pied à Bana Hill veut dire réussir sa vie. Pour renforcer cette image de marque, Sun Group sait s’entourer de mercenaires occidentaux. Le partenariat de Sun Group avec des Européens nous rappelle du temps des bâtisseurs de cathédrale. À l’époque médiévale, c’étaient des sculpteurs, charpentiers, peintres, ébénistes, menuisiers au service d’un seigneur.

Téléphérique avec la technologie suisse. © Khai Truong / Tien Phong

Aujourd’hui c’est le « duc » Sun Group qui fait appel à l’expertise plus moderne de ses contemporains. Concrètement :

• Partie montée mécanique : c’est la société suisse Doppelmayr qui s’occupe des téléphériques. Grâce à sa technologie, Bana Hill a récolté 4 records Guiness
• Partie hôtellerie : c’est le groupe Accor qui gère Mercure Danang French Village. Le groupe sait si bien récolter des prix prestigieux World Luxury Hotel Awards
• Système de lumière de nuit : c’est la société française Concepto
• Terrain de golf : c’est le Britannique Luke Donald qui participe à la conception

© Luong Vy / Danang Fantasticity

Sur le sol vietnamien, c’est la première fois que la culture occidentale est disneylandisée pour plaire aux locaux. Sur place, cela ne dérange personne. Depuis les siècles, les Vietnamiens ont l’habitude de vietnamiser toute influence étrangère.  Bana Hill illustre parfaitement ce propos. Au sein d’un faubourg reconstitué, c’est une mosaïque des régions de l’Hexagone, à savoir :

• Église Saint-Denis avec un style gothique
• Maisons en pierre blonde qui nous rappellent le Périgord
• Fortifications médiévales qui font référence à Carcassonne
• Maisons en colombage de Conques Aveyron
• Jardin style Versailles rempli de légendes gréco-romaines

Le jardin d’amour. © Hoang Son / Thanh Nien

Très inspiré par le modèle d’affaires du parc à thème Disneyland, Sun Group ajoute plusieurs événements festifs pour pimenter son site. La touche européenne est soigneusement conçue : festival Octoberkest de Munich, printemps floral des Pays-Bas, carnaval de Venise, fête des vendanges de France, comédie musicale Anh Duong (équivalent de Notre-Dame de Paris)

© Hieu Minh / Nguoi Do Thi

Pour satisfaire la soif d’exotisme des Vietnamiens, on fait venir une centaine d’animateurs d’origine occidentale. La plupart sont des jeunes issus des campagnes profondes d’Europe de l’Est. À la place de Mickey, ce sont des danseurs aux costumes bigarrés qui font vibrer des avenues de défilé.

Démystifier le succès fulgurant du Pont d’Or

Il suffit de saisir le mot clé « Golden Bridge » sur Google pour se rendre compte de la popularité du Pont d’Or. Parfois, son classement se hisse au même niveau que son homologue à San Francisco. Son architecture hors du commun offre des vues spectaculaires sur la baie de Danang et les environs. Regardez la vidéo ci-bas, pas mal n’est-ce pas?

Inauguré en 2018, le Pont d’Or est rapidement devenu un phénomène planétaire grâce à une force de frappe médiatique sans précédent. Contrairement à ce qu’on pense, ce n’est pas un coup de chance. Tout est un calcul stratégique. Suite à l’immense succès du parc Bana Hill, l’ambition de Sun Group est d’aller chercher plus de croissance en Asie. La construction du Pont d’Or est une poursuite réfléchie dans cette optique.

© Sun World

Avec une réserve financière sans limites, il est facile de monnayer tous les médias de masse pour booster le site en si peu de temps. Pour draguer la clientèle asiatique, le Pont d’Or fait souvent référence aux scènes fantastiques de « Game of Throne » et « Le Seigneur des anneaux » ou encore « Le Choc des Titans ». Afin d’amplifier l’effet viral, on fait aussi appel à une armée d’influenceurs venant de toute l’Asie.  Voilà pourquoi vous croiserez essentiellement des visiteurs chinois, indiens ou sud-coréens à la recherche d’une photo Instagram parfaite.

Véritable chef-d’oeuvre paysagiste, le projet met en relief le talent d’une nouvelle génération d’architectes vietnamiens. Sous la direction de Pham Thi Ai Thuy, c’est la première fois qu’un site « Made in Vietnam » est autant flatté par les chaînes prestigieuses : CNN, BBC, The New York Times, Fox News, The Guardian.  L’effet domino a transporté la réputation du Pont d’Or aux touristes occidentaux peu de temps après. Ainsi, une question légitime se pose : est-ce que ça vaut vraiment le coup de visiter le site? Tout dépend de ce que vous recherchez.

D’abord, il faut savoir que le Pont d’Or fait partie du complexe Bana Hill. Autrement dit, le site se trouve à l’intérieur du parc d’attractions. Pour y aller, vous devez payer le droit d’entrée de 35 USD pour franchir la billetterie. Par la suite, il faut prendre un téléphérique de 15 minutes pour atteindre le site au sommet. Comme indiqué dans la carte, le prix du ticket comprend l’ensemble des monuments du parc. Si vous avez déjà fréquenté Disneyland, vous comprendrez tout de suite le concept.

La réalité derrière une photo immaculée

En théorie, cela devrait prendre 3 heures A/R au départ de Danang juste pour prendre une photo selfie. Méfiez-vous! Vous avez oublié un facteur important : la foule. Comme le parc vise essentiellement des vacanciers vietnamiens et les visiteurs asiatiques, il y a vraiment une marée humaine. Lors des vacances d’été et des week-ends, c’est la congestion à la billetterie. Nous avons testé : il faut deux heures d’attente pour prendre le téléphérique.

À l’image du roi Louis XIV, Bana Hill et le Pont d’Or cherchent à vous impressionner par leur extravagance et grandeur. Par sa définition, le parc s’adresse à ceux qui cherchent le divertissement plutôt que la découverte authentique de la culture vietnamienne. Donc, ce n’est pas à Bana Hill que vous allez vous plonger dans la vie quotidienne des Vietnamiens. Par contre, le site peut être intéressant si vous êtes du style « checklist Instagram ».

Symbole de la fierté nationale

Bâti sur les ruines oubliées, Bana Hill est comme un phénix qui renaît de ses cendres. Perché à 1487 m d’altitude, le site symbolise l’ambition de l’économie vietnamienne sur la scène régionale. Enfin, c’est une stratégie de communication bien soignée par Sun Group. Ce mastodonte immobilier joue à fond la carte du patriotisme qui semble payante après 15 ans de développement.

En 2009, le tourisme vietnamien fut frappé de plein fouet à cause de la crise mondiale. Le pays a subi la chute libre des arrivées internationales avec à peine 300,000 touristes à Danang. En outre, il faut savoir que Danang n’avait rien à offrir aux visiteurs étrangers hormis sa plage. Le Vietnam a remis en question son modèle traditionnel basé sur les touristes internationaux. Dans tel contexte, Sun Group a apporté un remède « brillant » : au lieu de vendre le Vietnam de découverte/aventure aux Occidentaux, vendons le Vietnam de divertissement aux compatriotes. La classe moyenne du pays serait suffisante pour compenser la baisse des Occidentaux.

Comme une potion magique, l’apparition de Bana Hill a sauvé toute une industrie touristique en pleine incertitude. Le site a connu un immense succès. Danang est soudainement devenue une étoile montante sur la carte touristique du pays. Bana Hill a joué le rôle de héros pour la deuxième fois en 2015. L’ensemble du pays a subi une baisse de touristes étrangers pendant 11 mois consécutifs. Et pourtant, Danang s’enorgueillit d’afficher une croissance de 33,1% grâce à la marée des vacanciers vietnamiens.

Discours très politisé du CEO de Sun Group lors du sommet économique Forbes 2018. © Ha An / Tuoi Tre Thu Do

Grâce à Bana Hill, les Vietnamiens ont de quoi être fiers. Ils peuvent désormais hausser le ton et « défier l’arrogance des médias internationaux » (selon Tien Phong). Dans le passé, ils devaient aller à Hong Kong, en Corée du Sud, à Singapour ou en Thaïlande pour trouver des parcs d’attractions. Maintenant, ils ont leur propre Disneyland. En 10 ans à peine, un complexe créé de zéro devient une destination à part entière, au même titre que Danang, Hoi An ou Hue. Le volume de touristes augmente de 2 millions (2009) à 13,3 millions (2018). Sun Group se sert de Bana Hill pour affirmer son leadership au sein du pays : le symbole d’un nouveau Vietnam en émergence économique.

Dans la course à la gloire internationale, le Vietnam semble être sur la bonne voie. © Mercure Hotel

C’est une gloire impressionnante. Tout cela est lié à la fibre entrepreneuriale de Sun Group. C’est ainsi que le géant capitaliste assoit sa sphère d’influence dans le monde politique d’une manière très habile. En toute discrétion, toute la forêt nationale de Bana s’est convertie en « concession exclusive ». Et là, le héros tant prôné dévoile son vrai visage…

La face cachée d’un titan néo-capitaliste

Dans doute, l’audace de Sun Group vaut largement les éloges de ses compatriotes. Dans les faits, c’est grâce à lui que le Vietnam possède un parc qui rivalise tous les camarades à Hong Kong, Singapour et Thaïlande. C’est aussi grâce à l’existence de Bana Hill que la ville de Danang devient une plaque tournante du tourisme national. Bien évidemment, des milliers d’emplois ont été créés. Dans l’apparence, son apport économique est incontestable. Toutefois, on s’interroge sur sa légitimité de capter toute la richesse au détriment des habitants du pays.

La contribution du groupe est tellement médiatisée que l’on ignore les conséquences de ses investissements démesurés. Dans un pays où la censure atteint l’art, ceux qui osent dénoncer les stars de l’économie nationale finiront en taule. Très soutenu par le siège gouvernemental, le groupe est capable de faire taire toute opposition locale. Les médias détournent exprès l’attention du public pour camoufler des affaires délicates dont Bana Hill fait partie.

Selon une enquête du magazine Kinh Te Saigon, l’accès public au mont Bana est bloqué aux habitants à cause de sa privatisation en faveur de Sun Group. Une autre enquête du magazine Báo Phụ Nữ, a accusé Bana Hill d’avoir rasé 273 h.a de forêt. Sun Group fut pointé du doigt comme auteur de ce pillage des ressources nationales pour son propre intérêt. Tous les deux magazines furent sérieusement sanctionnés pour « l’exemple » et contraints d’arrêter des enquêtes. Ce ne sont que deux cas typiques qui illustrent parfaitement la liberté d’expression au Vietnam.

Une dénonciation très polémique qui finit par se faire écraser

Sun Group fait partie des « big five » très protégés par les hauts dirigeants politiques. Il n’est pas exagéré de dire que son pouvoir d’influence est équivalent de Richelieu sous le règne du Roi Soleil. Les habitants de Danang lui donnent le surnom « Sun City » pour expliquer son emprise absolue sur toute la ville.  C’est pourquoi ce promoteur immobilier s’empare facilement des espaces publics pour ses projets très controversés. Derrière son rideau doré, de nombreuses pratiques mafieuses sont à l’encontre des populations locales : expropriation, vol organisé, assassinat, etc. Bien entendu, toutes ces barbaries sont possibles grâce à la collaboration fructueuse de l’État. Malheureusement, leur souffrance n’est jamais relayée par les médias à cause de la manipulation à grande échelle.

Pris en otage dans l’opacité médiatique, peu de Vietnamiens sont au courant des saletés derrière les constructions dont l’extravagance les rend aveugles. Par manque de connaissances, peu de compatriotes savent que sacrifier l’écologie et violer le droit de l’homme pour faire du business est un crime. Du coup, ils continuent de croire que Bana Hill est un chef-d’œuvre de l’économie nationale. Il continuent à payer, à consommer et à prendre des photos selfie, sur le dos de leurs compatriotes.