La publicité en Thaïlande

Pourquoi tant de publicité ?

Une consommation effrénée

Alors qu'en Occident on commence à prôner la slow consommation, les Thaïlandais en sont encore loin. Il suffit d'aller dans les centres commerciaux de la capitale ou au marché de Chatuchak pour s'en rendre compte. L'offre est immense, le choix inouï et il n'est pas besoin d'être un(e) accro du shopping pour craquer.

Quant à Chinatown, il faut s'aventurer dans le marché où l'on peut déambuler durant des heures et où grouille une foule avide de faire des affaires. Là, on voit peu de touristes. L'atmosphère est oppressante mais ça vaut le coup d'œil.

Il faut savoir que le niveau de vie des Thaïlandais a progressé ces dernières années et que l'âge moyen des consommateurs est de 37 ans. La publicité et la promotion commerciale (distribution d'échantillons à l'entrée des centres commerciaux et supermarchés) sont des outils marketing importants très appréciés par la clientèle.

Et bien évidemment, dans un pays où la nourriture est reine, il y a une profusion de publicités pour des aliments, plats préparés, restaurants et... fast-foods.

Enfin, il est à noter que les classes supérieures sont fans du luxe à la française, des berlines allemandes et des montres suisses haut de gamme.

Une réglementation particulière sur certains produits

Boissons alcoolisées

Comme en France, la publicité sur les boissons alcoolisées est soumise à des règles qui font l'objet d'une loi. Promouvoir l'alcool de façon directe ou indirecte est interdit. Par exemple, prétendre que la boisson possède certaines propriétés est considéré comme un encouragement à la consommation d'alcool.

Cependant, les producteurs de boissons alcoolisées peuvent réaliser une publicité à condition qu'elle ne montre aucune image du produit ou de son emballage et qu'elle fournisse des informations bénéfiques pour la société. Voir la publicité Singha plus haut.

Curieusement, cette restriction ne touche pas les publicités d'origine étrangère.

Cigarettes

En matière de tabac, les lois sont très strictes en Thaïlande. Aujourd'hui, l'espace où il est possible de fumer se réduit drastiquement. On peut d'ailleurs se poser la question : Peut-on encore fumer en Thaïlande? Même la cigarette électronique est soumise à restriction.

La loi de 2017 sur le contrôle des produits du tabac interdit toute publicité et promotion du tabac, même si l'industrie du tabac a le droit de faire du parrainage. Celui-ci est cependant encadré. Les industriels ne font pas ce qu'ils veulent.

La publicité est interdite dans tous les médias : presse écrite, radio, télévision, internet, journaux internationaux. La loi impose également des mises en garde sous forme d'images choc sur les paquets de cigarettes. Et bien évidemment, tout emballage ou étiquetage trompeurs qui encourageraient la consommation de tabac sont interdits.

Produits pharmaceutiques

La publicité pour les produits pharmaceutiques est soumise à l'approbation de la FDA, la branche de l'Administration thaïlandaise de la nourriture et des médicaments.

Pour toucher les consommateurs, les industriels et les importateurs font appel à des agences de publicité qui soumettent leur proposition à la FDA.

Malheureusement, afin d'obtenir rapidement son approbation, certaines agences acceptent de payer des pots de vin aux officiels de la FDA et n'hésitent pas à ajouter des informations marketing qui tendent à tromper la confiance des consommateurs.

De nombreuses plaintes ont d'ailleurs été déposées pour dénoncer cette pratique. Les plaignants estiment en effet que la corruption et les allégations trompeuses des documents nuisent au processus d'agrément des publicités et sont dommageables pour les clients.

Immobilier

Ce secteur aussi est encadré afin d'instaurer une relation de confiance entre l'investisseur immobilier et le promoteur. Ce dernier doit tenir ses promesses : installations prévues, matériaux, plan, dessertes par les transports. Tout ce qui est vanté sur la plaquette doit être réalisé et conforme à l'annonce.

Publicité et liberté d'expression

Bien que la liberté d'expression soit inscrite dans la Constitution depuis 1997, la censure est toujours de rigueur et tout contenu irrespectueux ou contestataire envers la monarchie risque d'envoyer son auteur en prison.

Et la nudité dans tout ça ?

Les médias occidentaux ont fait une très mauvaise réputation à la Thaïlande. Que vous partiez ou reveniez du Pays du Sourire, c'est à chaque fois la même remarque : " Y'a quand même beaucoup de prostitution ".

Si dans l'ensemble les autorités sont assez permissives (bien que la prostitution soit officiellement interdite), il n'en va pas de même pour la société thaïlandaise qui, elle, est très conservatrice.

Donc la nudité dans la publicité, c'est non. Sans aller jusque-là, il y a quelques années, la compagnie aérienne Nok Air a subi les foudres du ministère de la culture. Son crime ? Avoir eu la mauvaise idée de faire poser des mannequins en bikini jaune (la couleur de la compagnie) à côté de ses avions pour le calendrier du magazine masculin Maxim.

La secrétaire générale du ministère de la culture, Prisana Pongtatpitakkul, déclara à l'époque que la compagnie n'a "pas le sens de la responsabilité sociale et culturelle et elle ignore les répercussions sociales et culturelles, particulièrement pour la dignité des femmes". Voilà qui est dit.

Parodies et humour décalé

Les agences de publicité thaïlandaises sont très inventives. Leurs spots sont de véritables mini films qui font preuve d'un humour féroce, voire noir, et décalé. J'adore ! Et comme des vidéos valent mieux qu'un discours je vous invite à aller sur le blog de Pierre. Ne manquez pas la coupure d'électricité 😉

La meilleure publicité

Pour terminer, j'ajouterai qu'en Thaïlande, comme partout dans le monde, la meilleure publicité reste le bouche-à-oreille qui a une influence insigne sur la notoriété des fournisseurs.